La publicidad es una narrativa con presupuesto. Y como todo relato que se financia, dice más por lo que decide mostrar —y sobre todo por lo que omite—. La más reciente campaña de American Eagle con Sydney Sweeney es un ejemplo claro de cómo un mal juego de palabras puede perpetuar viejas estructuras que muchos ya creíamos en proceso de demolición.
Con el eslogan “Sydney Sweeney has great jeans” (con el doble sentido de “genes”), la campaña pretende ser ingeniosa. Pero en realidad, se convierte en un monumento al cuerpo hegemónico, a la hipersexualización y a un machismo más sutil, más pop, pero no por ello menos nocivo. El mensaje es claro: si tienes los genes correctos, entonces los jeans se te ven bien. ¿Y si no? Entonces tu cuerpo, tu historia, tu existencia… simplemente no encajan.
Y aquí es donde quiero detenerme, desde una mirada de las masculinidades sanas. Porque la crítica no es sólo contra la cosificación femenina o los estándares irreales de belleza impuestos a las mujeres, sino también contra la educación emocional empobrecida que recibimos los hombres —que nos impide cuestionar lo que deseamos, lo que admiramos, lo que consumimos, y por qué lo hacemos.
¿Qué tiene que ver esto con los hombres?
Mucho más de lo que parece. Vivimos en una cultura que nos enseñó a mirar, pero no a ver. A desear cuerpos, pero no a preguntarnos de dónde viene ese deseo. A premiar lo normativo, lo blanco, lo delgado, lo joven y lo hiperfemenino. Y mientras eso sucede, millones de hombres aprenden que su deseo no necesita cuestionarse. Que lo que se muestra en una pantalla es “bello” simplemente porque así lo dicen la industria, la publicidad… y otros hombres.
Lo más peligroso no es la imagen de Sweeney en sí misma, sino lo que provoca cuando no somos conscientes de su construcción simbólica. Esta campaña no sólo perpetúa el mito del “cuerpo perfecto”, también fortalece la narrativa del hombre que sigue creyendo que su mirada es el centro del universo estético.
La masculinidad necesita otros lentes
Los jeans, como metáfora, nos quedan apretados a todos cuando están cosidos con hilo de machismo. ¿Qué pasaría si la publicidad nos invitara a observar de otra manera? ¿Si mostrara que los cuerpos no valen por su simetría, sino por la historia que los habita? ¿Si enseñara que también los hombres podemos ser parte de una transformación cultural que desactive la hipersexualización como modelo de seducción?
Una masculinidad sana no se alimenta de cuerpos-objeto. Se construye a partir del respeto, de la mirada consciente, de la capacidad de identificar cómo hemos sido educados para desear de formas que excluyen, que violentan, que pesan más de lo que deberían.
No es solo sobre jeans
Es sobre la oportunidad de repensar nuestras narrativas. American Eagle podría haber apostado por una campaña donde los “genes” fueran historias familiares, diversidad corporal, memorias heredadas. Pero eligió el camino fácil: una imagen hipersexualizada de una mujer blanca y delgada, con un juego de palabras que coquetea con el elitismo genético.
¿Y nosotros, los hombres? ¿Seguiremos aplaudiendo ese tipo de mensajes? ¿O nos toca —como ya lo están haciendo muchas mujeres— empezar a cuestionar lo que consumimos, lo que compartimos, lo que validamos?
El camino propositivo
No se trata de cancelar, sino de construir. Las marcas tienen una responsabilidad social que va más allá de vender. Si American Eagle —y cualquier otra empresa— quiere conectar con nuevas generaciones, con hombres y mujeres que cuestionan, que sienten, que piensan, entonces tienen que entender que no basta con usar el cuerpo para contar una historia. Hay que honrarlo, dignificarlo, abrir el lente.
Desde las masculinidades sanas, el reto está en cambiar la mirada. No sólo dejar de objetivar, sino también aprender a admirar sin invadir, a reconocer la belleza sin estandarizarla, y a asumir que el deseo también puede deconstruirse.
Quizá ese sea el verdadero “buen gen” del futuro: el que no juzga, no impone, no clasifica. El que entiende que el mejor pantalón es aquel que no aprieta la libertad de nadie.