Hay una regla bastante sencilla en comunicación política: cuando una crisis es real, las fotografías sonrientes sirven de poco. Y cuando el problema es una duda razonable sobre el comportamiento de un funcionario público, llenar las redes sociales de testimonios de amigos, aliados y subordinados diciendo que “es una persona honesta” puede terminar produciendo exactamente el efecto contrario al que se busca.
Eso parece estar ocurriendo alrededor de la gobernadora de Quintana Roo, Mara Lezama.
La investigación publicada por Reforma puso sobre la mesa un dato que, por sí mismo, amerita explicaciones: 97 vuelos privados registrados desde su etapa como presidenta municipal de Benito Juárez y durante su gubernatura. El recuento señala además que Orlando y Vail están entre sus destinos frecuentes y estima, tomando como referencia un costo promedio de seis mil dólares por hora de vuelo, que algunos traslados podrían representar alrededor de 406 mil pesos a Orlando y hasta 812 mil pesos a Vail. Es importante precisar algo: esos montos son estimaciones del costo de operación de las aeronaves, no comprobantes de lo que efectivamente se pagó por cada viaje.
La gobernadora ya respondió. Sostuvo que los viajes fueron privados, de carácter familiar, y que ninguno fue pagado con recursos públicos. También cuestionó la cifra de 97 vuelos.
Perfecto.
Ahora viene la parte verdaderamente interesante: ¿por qué su equipo de comunicación parece estar intentando resolver una pregunta documental con una campaña emocional?
Porque una cosa es aclarar un señalamiento y otra muy distinta organizar una especie de procesión digital para demostrar que la gobernadora es “honesta”.
Funcionarios, políticos y personajes cercanos aparecen en redes sociales junto a la mandataria, acompañando fotografías con mensajes de respaldo personal. La lógica parece ser: “Yo conozco a Mara, Mara es buena persona, por lo tanto lo que se dice de Mara debe ser falso”.
Ese razonamiento tiene un pequeño problema. No funciona.
Si mañana alguien cuestionara mis declaraciones fiscales y yo publicara veinte fotografías con mis amigos diciendo que soy un hombre honorable, probablemente conseguiría veinte amigos felices y cero respuestas para el SAT.
La honestidad de una persona no se acredita mediante fotografías. Se acredita con documentos.
Y aquí aparece uno de los errores más frecuentes de la comunicación política mexicana: confundir reputación con evidencia.
Una crisis de comunicación no desaparece porque aumentemos el volumen de propaganda positiva. De hecho, cuando una campaña de “limpia de imagen” aparece inmediatamente después de un escándalo, puede generar una sospecha adicional: si necesitan que veinte personas salgan a decir que el político es honesto, quizá el problema no está siendo atendido en el terreno donde nació.
Y el problema nació en los datos.
- ¿Quién pagó los vuelos?
- ¿Quién contrató las aeronaves?
- ¿Con qué recursos?
- ¿Quiénes viajaron?
- ¿Existe documentación?
- ¿Hubo alguna relación entre los pasajeros, las empresas que operaron las aeronaves y contratos con gobiernos?
- ¿Los viajes fueron efectivamente privados?
- ¿Existe algún conflicto de interés?
Esas son las preguntas. No si alguien tiene una fotografía abrazando a Mara Lezama. Aquí es donde un buen equipo de comunicación debería tomar el volante.
Porque, suponiendo que la explicación de la gobernadora sea cierta, la crisis tiene una salida relativamente sencilla: transparentar. No hay que pelearse con la investigación. Hay que aprovecharla.
Una conferencia de prensa con documentos. Una relación de vuelos. Fechas. Destinos. Motivo de cada traslado. Quién pagó. Cuánto pagó. Facturas, contratos o comprobantes cuando existan. Y, sobre todo, una explicación clara de cualquier vínculo con proveedores o personas políticamente relacionadas.
Eso se llama tomar la narrativa.
Y tomar la narrativa no significa negar todo hasta que el algoritmo se canse.
Significa adelantarse a la siguiente pregunta.
- Si los vuelos fueron privados, entonces hay que demostrarlo.
- Si no fueron pagados con dinero público, hay que demostrarlo.
- Si la cifra de 97 es incorrecta, hay que explicar exactamente cuál es la cifra correcta y por qué.
- Y si hubo alguna conducta cuestionable, entonces hay una alternativa todavía más poderosa: admitirla.
La comunicación política contemporánea tiene una paradoja fascinante: la verdad puede ser incómoda, pero casi siempre es más barata que una mentira sostenida durante meses.
Un político puede sobrevivir a un error.
Puede incluso sobrevivir a una contradicción.
Lo que suele destruirlo es la sensación de que está intentando engañar al ciudadano.
Y aquí hay otra cuestión que trasciende a Mara Lezama.
En un país donde durante años se ha hablado de austeridad republicana, privilegios de la clase política y distancia entre gobernantes y ciudadanos, la imagen de una funcionaria viajando en aeronaves cuyo costo estimado puede equivaler a varios meses de su salario genera inevitablemente una pregunta política, aunque los vuelos hayan sido pagados con dinero privado: ¿qué tan compatible es ese estilo de vida con el discurso público que representa?
No es un delito ser rico. Tampoco lo es viajar en avión privado. El capitalismo no debería convertirse en pecado cuando el pasajero es funcionario público.
Pero precisamente porque no estamos hablando de un empresario cualquiera, sino de una gobernadora, existe una obligación adicional: explicar.
La transparencia no es un castigo para quien gobierna. Es el precio de gobernar.
Por eso resulta particularmente desafortunada la estrategia de “limpia de imagen”.
Porque cuando la respuesta institucional ante una investigación periodística consiste en desplegar una cadena de fotografías de aliados diciendo “yo confío en ella”, la comunicación deja de parecer una defensa y comienza a parecer una operación.
Y una operación de imagen, cuando pretende sustituir a la evidencia, suele terminar comunicando algo que nadie quería comunicar: que hay mucho interés en controlar la percepción y muy poco interés en resolver la pregunta.
La mejor defensa de Mara Lezama, si su versión es cierta, no está en sus amigos.
Está en los documentos.
No está en los aplausos.
Está en las cuentas.
No está en las fotografías.
Está en la trazabilidad del dinero.
Y si todo está en orden, el asunto debería poder explicarse con una precisión casi aburrida.
En política, esa es una magnífica noticia.
Porque cuando las cuentas están claras, hasta un escándalo de 97 vuelos puede terminar convertido en una historia vieja. Cuando no lo están, puedes publicar mil fotografías.
Y las mil fotografías solamente conseguirán que todos nos preguntemos por qué están tan preocupados por convencernos de algo que, en teoría, debería poder demostrarse fácilmente.
En comunicación política, cuando tienes la verdad de tu lado, no necesitas pedirle al público que te crea. Necesitas enseñársela.